顧客アンケート③　ロイヤルティとは～指標、測定方法について紹介～

コラム

2022年7月27日

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はじめに～前回コラムのおさらい～

前回のコラムでは、MMDLaboのリサーチャーより「顧客分析プログラム」のメニューについてご紹介しました。
今回は、顧客分析プログラムでも用いられている「ロイヤルティ」という指標について、お話ししていきます。

ロイヤルティが重要視されている

現在、ユーザーは日常的に商品・サービスを「選択」する機会が多くあります。
例えば、2020年3月以降、通信業界では料金が値下げされた新しいプランが続々と開始したりなど、多くの業界で新しい商品・サービスが日々数多く生まれています。
日々サービスが「選択」されており、企業はユーザーに「選択」されるため様々な施策を打ち出しています。
しかし、自社サービスが「選択」されるだけで良いのでしょうか？

ユーザーが「選択」に至る経緯は様々であり、「なんとなくこのサービスを選ぶ」や「このサービスに愛着があるので、必ず利用する」と心に決めている人まで、ユーザーの一人ひとりが様々な考えを持って「選択」をしています。

そのため、昨今では「選択」されるだけでなく、“ロイヤルティ”を持って「選択」するユーザーがとても重要視されています。
しかし、この“ロイヤルティ”とはそもそも何なのかがよく分からない、という方に向けて“ロイヤルティ”とは何なのか、“ロイヤルティ”をどのように測定しているのか、紹介していきます。

ロイヤルティとは

ロイヤルティとは、直訳すると「忠誠」や「忠義」となり、このロイヤルティが高いユーザーは「ロイヤルカスタマー」と言われ、商品やサービスに対し愛着や信頼を持っているユーザーを表します。
では、このロイヤルティが高い、低い、というのはどのように測定しているのでしょうか？

ロイヤルティを測る2つの指標

まず1つ目の指標として、行動面に基づいた指標があります。
ユーザーの行動面のことを指し、商品の購入回数やサービスの利用頻度などを用いて指標とすることが多いです。
しかし、購入回数や利用頻度が高いユーザーをロイヤルティが高いユーザーとすると、「なんとなく利用している」や「他に魅力的なサービスが出たら利用するのをやめようと思う」人なども含まれることになります。

このような人をロイヤルティが高い人と定義してしまい、ターゲット層として顧客を増やす活動をしてしまうと、気づけば自社サービスに対してただ「選択」する人のみが顧客となり、愛着を持っていない顧客を引き留める手段が価格や機能でしかない、という状況に陥る危険があります。

そこで2つ目の指標として、顧客の気持ちを重視した心理面に基づいた指標があります。
この気持ちに関する指標も、ロイヤルティを把握するためには必要不可欠な指標と考えられています。
ユーザーの心理面に着目し、「商品、サービスに愛着・信頼を持っているか」「周囲の人に口コミなどでお薦めをしてくれるか」を指標とすることが多いです。

これら2つの指標を用いてロイヤルティの測定を行うことが多くありますが、行動面の指標のみ着目すると、購買行動や購買履歴のみを見ることになり、その人がどのような気持ちで購買に至っているか正確には分かりません。その結果、購買はしているものの「利用するのをやめたい」や「あまり気に入ってないけど、とりあえず購入している」などと考えている、表面的なロイヤルティは高いが長い目で見た時に不安定な顧客ばかりとなってしまいます。

そのため、真のロイヤルティを持ったユーザーを増やすためには、行動面、心理面どちらも高める必要があります。
新しいサービスが続々と生まれている現代において、企業の特徴や魅力を活かして生き残っていくためには、真のロイヤルティを持った「ロイヤルカスタマー」をいかに獲得するかが重要となります。

おわりに

このように顧客分析の一環としてロイヤルティを測定していくことは、今後市場で生き残っていくためには必要なことです。
MMDLaboでは、ロイヤルティの測定調査を定点的に行っているお客様や、初めて行うお客様まで様々なお客様より調査のご相談・ご依頼をいただいております。
ロイヤルティの指標をどのように定めればよく分からない、という方は一緒に企業のビジョンや強みを整理した上で、ロイヤル指標の定義づけを一緒に行っていきましょう。

ロイヤルティの測定を行う調査の1つとしてMMDLaboでは独自の調査メニューである「顧客分析プログラム」を提供しております。このプログラムでは、自社顧客向けにアンケートを行い、自社顧客の理解をすることで様々な悩み・目的に適したメニューをご提供しています。
顧客分析プログラムの詳細やアウトプット例について紹介している資料をご用意しておりますので、ぜひご覧ください。

※今回は顧客分析プログラムの詳細やアウトプット例についての資料をPDFでご用意しています。

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次回記事では、MMDLaboではロイヤルティの2つの指標では、どのような項目を用いて測定を行っているか、より詳細にご紹介します。

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MMD研究所（編集部員）

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