◆いまどきシニアのスマホ事情を知る――クラスター編

　「いまどきシニアのスマホ事情」と名付けたこの連載では、第1回では利用OS別に、第2回では年代別に、シニア層のスマートフォン利用実態について分析してきた。一口にシニア層と言っても、様々な嗜好や傾向の違いがあることが明らかになったが、第3回となる今回は総括として、「クラスター分析」の結果に基づいた考察を進めよう。
　クラスター分析とはデータ全体からいくつかの集団に分類する分析手法で、今回はライフスタイルや行動パターンなどの心理的な属性に基づいて対象をグルーピングした。本コラムの参照元である「2017年6月 iPhone＆Android シニア層のスマートフォン意識調査」（有料版レポート）では、この分析手法を用いており、以下の設問の回答結果に基づいて、スマートフォンを所有している50～79歳のシニア1,328人を4つのグループに分類した。

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　上記表に記載のあるCLS1＝一般層を「一般的シニア」、CLS2＝好奇心旺盛層を「好奇心シニア」、CLS3＝生活充実層を「キラキラシニア」、CLS4＝無気力層を「無気力シニア」と名付けて分析を行ったところ、各クラスターに個性的な特徴が表れている。それぞれのクラスターについては詳述するが、全体における各クラスターの割合は以下の通りだった。


　興味深いのは、「好奇心シニア」「キラキラシニア」というアクティブな印象のあるクラスターが全体の52.2％を占めていることだ。彼らは一体どのようなスマートフォンライフを送っているのだろうか？
（※本企画に掲載しているデータはすべて、「2017年6月 iPhone＆Android シニア層のスマートフォン意識調査」（有料版レポート）に基づくものである。また、この調査の設計に基づき、本企画ではプレシニアである50代も含めて50～79歳をシニア層と定義する。


【目次】

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◆いまどきシニアのスマホ事情を知る――クラスター編

◆シニアを4クラスターに分けてみた

◆こんなに違う！クラスター別のスマートフォン利用状況

◆無気力シニアはキャリアショップの押しに弱い？

◆スマートフォン端末にいくら出す？シニアのリアルな金銭感覚

◆まとめ――シニアだってスマホ好き！

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◆シニアを4クラスターに分けてみた

　それでは、早速各クラスターの特徴について見ていこう。まずは「一般的シニア」と名付けられたグループからだ。この層は60代が比較的多く、健康への意識のチャートがやや欠けていることから、老いを受け入れている層と言えるだろう。家族などとそれなりに交流を持ち、平和に暮らしている様子が窺える。また、このクラスターは全クラスター中、新聞の購読率が最も高い。



　続いて、「好奇心シニア」を見てみよう。このクラスターは今回の調査で設定した4つのクラスター中、50代が最も多い。ITやファッションへの関心は高いが、新聞はほとんど読まないなど、自分の興味のある情報を積極的に集めている層と言える。アクティブで好奇心旺盛だが、他人に合わせすぎることはなく、自分の好きなように過ごしているようだ。



　次に、3つ目のクラスターは「キラキラシニア」だ。50代と60代が同程度を占めており、際立って年齢層が若いわけではないが、消費意識が高く活動的なクラスターとなっている。他者との交流にも意欲的で、健康やファッションへの関心も高い。家族や友人との時間も大切にしており、全クラスター中、最も生活が充実していると言えそうだ。



　最後のクラスターは「無気力シニア」である。全クラスター中、最も年齢層が高く、生活への充実感や活動意欲が極めて低い。以下の図を見れば一目瞭然だが、基本属性のチャートもどのクラスターよりもしぼんでいる。交流への意欲もほとんどなく、自宅で静かに余生を過ごしているシニアの姿を思い浮かべてもいいかもしれない。



ここまで見てきたとおり、クラスター分析の醍醐味は年齢や性別といった属性だけではなくライフスタイルや嗜好からもシニアをグルーピングできることだ。本項では各クラスターの基本属性を見てきたが、次項ではスマートフォンの利用状況にどのような違いがあるか確認していこう。

◆こんなに違う！クラスター別のスマートフォン利用状況

　ではまず、「一般的シニア」のスマートフォン利用状況はどうなっているだろうか。まずOSで言うと、Androidの方がやや多めになっている。利用アプリは誰かと交流するものよりも、自己完結するものが上位に入っている。SNSの利用率も4割未満。前項の基本属性でも見たとおり家族との連絡は取っているものの、交流に積極的というわけではなさそうだ。



　続いて、「好奇心シニア」だ。この層は全クラスター中、最も50代が多いこともあり、利用端末はiPhoneが多い。特徴的なのは利用アプリの上位に「天気」が入っていること。また、ネットショップの利用率も全クラスター中2番目の高さとなっている。日常的に外に出ていることが窺えるほか、インターネットを活用してショッピングも楽しんでいる様子が目に浮かぶだろう。



　次は「キラキラシニア」のスマートフォン利用状況に移っていこう。全クラスター中iPhoneの利用率が最も高い。利用しているアプリのジャンルも最も多く、さらに、ネットショップの利用率も全クラスター中トップだ。シニアの中では一番スマートフォンを使いこなしている層と言えるだろう。



　最後は「無気力シニア」だ。基本属性からも生への消極的な姿勢が窺えたが、スマートフォンの利用状況にもそれは表れている。SNS・ネットショップともに利用率は全クラスター中、最も低く、利用アプリを見るとLINEの利用率も群を抜いて低い。さらに、利用端末はAndroidが多いことも特徴的。スマートフォンは持っているものの、単なる連絡ツールと化しているようだ。

◆無気力シニアはキャリアショップの押しに弱い？

　「一般的シニア」、「好奇心シニア」、「キラキラシニア」、「無気力シニア」と4つに分類したクラスターの基本属性とスマートフォンの利用状況を個別に見てきたが、ここからは、各クラスターの行動パターンの違いについてより詳細に見ていこう。

　全クラスターのシニア1,328人を対象に初めてスマートフォンを持ったきっかけについて聞いたところ、各クラスターのトップは一般的シニアが「家族にすすめられたから」で16.3％、好奇心シニアが「家族が持っているのを見て興味を持ったから」で12.7％、キラキラシニアが「家族にすすめられたから」で15.9％、無気力シニアが「家族にすすめられたから」で18.2％となった。いずれも家族に関する要因がトップに来ており、シニア層がスマートフォンを所有するに当たって、家族の影響が大きいことが窺える。

　一方、各クラスターで興味深い傾向の違いが出たのは、「キャリアショップですすめられたから」という項目だ。一般的シニアが5.2％、好奇心シニアが3.7％、キラキラシニアが3.2％であるのに対して、無気力シニアは10.6％という値が出た。他クラスターのシニアは、家族の影響を受けながらも自らの意志や嗜好に基づいてスマートフォンを購入する層が多いようだが、無気力シニアに関しては、キャリアショップの店員にすすめに従って消極的にスマートフォンを選んだ――というより、選ばされてしまったのかもしれない。

◆スマートフォン端末にいくら出す？シニアのリアルな金銭感覚

　先ほどと同様、全クラスターのシニア1,328人を対象に次回スマートフォンの端末を買い替える際の予算について聞いたところ、各クラスターで最も回答が多かったのは一般的シニアで「1万円以上3万円未満」で27.0％、好奇心シニアは「いくらであっても、欲しいスマートフォンを購入する」で22.7％、キラキラシニアも「いくらであっても、欲しいスマートフォンを購入する」で26.2％、無気力シニアは「1万円以上3万円未満」で33.3％となった。

　好奇心シニア、キラキラシニアともに価格に関わらず欲しい端末を購入するという回答がトップになったのは興味深い。一方、やはり無気力シニアには真逆の傾向が出ている。他のクラスターが1％程度の数値しか出ていない中、「次回はガラケーを買う予定」を選んだ無気力シニアは3.8％、「もう携帯電話は所有しない予定」を選んだ無気力シニアは4.5％だ。スマートフォンにしたのはいいものの、使いこなせている実感はあまりないのかもしれない。

◆まとめ――シニアだってスマホ好き！

　性別や年齢、地域といった属性情報ではなく、ライフスタイルや嗜好といった心理的な要素でシニア層をグルーピングすることによって、通常の集計では見えてこない傾向を炙り出すことができる。今回のクラスター分析で言えば、「好奇心シニア」「キラキラシニア」という比較的アクティブな層が、欲しいスマートフォン端末であれば価格に関わらず購入したいなど、スマートフォンに対してこだわりを持っていることが明らかになった。
　また、冒頭でもふれた通りこの2つのクラスターを合計すると全体の半数を超える。私たちが思い浮かべる「シニア」像より、もっとずっとアクティブでスマートフォンが好きな層が存在していることが分かるだろう。
このようにクラスター分析を行うと、類似性に基づいて集団をグルーピングすることができる。ターゲットは漠然と浮かんでいるものの、具体的にどのような層に対してアプローチをしていいのか分からない――そんなとき、クラスター分析はあなたの救世主となるかもしれない。

◆本コラムに関して

　掲載しているデータは、販売データのごく一部です。また、弊社では単に数字をまとめるだけではなく、そのデータから何が言えるのか、今後の展望や戦略に役立てるべく様々な分析手法も取り入れています。
※本調査の百分率表示は四捨五入の丸め計算を行っており、合計しても100％とならない場合がございます。

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■本調査の販売について
販売商品：「2017年6月 iPhone＆Android シニア層のスマートフォン意識調査」
【納品物】
・2017年6月 iPhone＆Android シニア層のスマートフォン意識調査（81ページ）
・予備調査結果
・本調査GT表（Android）
・本調査GT表（iPhone）
・本調査GT表（全体）
・本調査クロス集計（iPhone・Android別）
・本調査クロス集計（クラスタ別）
・本調査クロス集計（年代別）
販売金額：170,000円（税抜）
入金方法：オンライン決済 / 銀行振込（弊社の指定口座）

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■「2017年6月 iPhone＆Android シニア層のスマートフォン意識調査」調査概要
・調査方法 ：インターネット調査
【予備調査概要】
・予備調査対象者：全国50歳～79歳の男女
・予備調査サンプル数：6,444人
・予備調査実施期間：2017年6月6日～2017年6月9日
・予備調査設問：5問
【本調査概要】
・本調査対象者：予備調査で現在、iPhone/Androidを利用していると回答した方
・本調査サンプル数 ：1,328サンプル
・本調査実査期間：2017年6月9日～2017年6月10日
・本調査設問数：13問

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